第10题:
问答题
珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一,经过19年的发展,形成了以工业为主体,以商贸、房地产为两翼的综合发展格局,是广东省首批“技术创新优势企业”。2003年度,格力集团共实现营业收入198.42亿元,位列中国企业500强第88名,广东企业50强第15名。其主要经营的产品有空调器系列产品、小型家电、石英手表、空调压缩机、特种漆包线、电子元器件、电脑软磁盘、打印机墨盒。其中,格力空调已连续八年产量、销量、出口量排名全国同行业第一,罗西尼手表综合效益在全国钟表行业连续12年排名第一。 2004年3月10日,格力空调将产品全线撤出成都国美的6大卖场。这一事件的导火线要追溯到2月21日国美在成都发起的一场“空调大战”。在这场“战争”中,国美把格力零售价原本为1680元的1P空调降为1000元,零售价原本为3650元的2P柜机降为2650元,让格力“无法忍受”,虽然四川新兴格力电器销售有限公司要求其“立即终止低价销售行为”,但国美依旧我行我素,格力电器当即宣布正式对成都国美停止供货。整个事件最后以成都国美道歉并恢复格力原来的价格暂告一个段落。但在3月10日,双方矛盾却进一步激化,并扩展到全国。国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,在全国范围内停止对格力空调的销售。格力也毫不退让,宣布取消对国美的供货。 问题: (1)结合案例分析,格力与国美冲突属于何种类型?其原因主要是什么? (2)面对风头正劲的国美,格力可采取什么对策呢?
正确答案:
(1)①国美和格力的渠道冲突属于垂直渠道冲突。
垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。如制造商与分销商之间、总代理与批发商之间、批发商与零售商之间的冲突,表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务(如广告支持)的差异等。格力与国美之间,格力属于制造商,国美属于分销商,格力与国美之间是因为其中一方国美降低格力空调零售价而产生冲突,因此属于垂直渠道冲突。
②二者产生冲突的原因包括:
a.角色失称。当一个渠道成员的行为超出另一个渠道成员对其行为角色的期望范围时,角色失称就会发生。有些情况下,角色失称也发生在当一个渠道成员不能确定哪些行为是可以接受的时候。格力与国美之间的冲突主要是因为角色失称。国美作为分销商,没有权利干预格力对于产品的定价,也不能够不经过格力的同意私自降低格力产品的价格,这会从根本上使格力遭受经济损失。
b.感知偏差。即渠道成员如何对它所处的形势进行解释,或如何对不同的刺激做出反应。渠道成员应通过加强相互间的理解来减轻甚至消除这种感知差异。
c.决策主导权分歧。即一个渠道成员认为其他渠道成员的行为侵害了自己的决策权利。对于国美私自降低格力空调价格的行为,格力认为国美侵害了其价格决定权,所以格力电器才会当即宣布正式对成都国美停止供货。
d.目标不相容。即成员间的目标是不可相容的,表现在在分销商和制造商“如何使利润最大化”的分歧上。国美在进行电器销售的时候考虑的是整个商场的利益,从自身利益出发而忽略了产品制造商的利益。格力将空调放在国美进行销售的时候考虑的是销售出去的空调能给自己公司带来的利益。二者在目标上产生一定冲突。
e.沟通困难。即缓慢的信息或不准确的信息在渠道成员间的传送。国美与格力二者在沟通上出现一定问题,国美没有就降价问题进行商议私自降价,并且在格力要求国美立即终止低价销售行为时也不予理睬,导致矛盾激化。
f.资源缺乏。争夺稀缺的资源是渠道冲突产生的一个重要原因。
(2)在过去的家电峰会上,几乎每一个空调厂家都提到了“厂商共赢”。最理想的“厂商共赢”模式是,厂商间合作共同压缩成本,包括生产成本和流通成本;利润顺应阶段内生产和流通两段的需要进行合理的分配。可以尝试的对策有:
①暂时放弃国美,寻找其他成员的代替。
②格力调整价格体系,实行“返利双轨制”。国美和格力争执的实质是渠道内部的价格体系的失衡波及了格力经销商的利益。在格力的渠道调整中,随着一级代理商渠道成员角色的萎缩,物流和售后服务功能的加强,格力对国美和二三级经销商的直供将非常的现实。这样在国美的降价过程中,格力传统渠道领域的经销商的利益受损由格力来补贴或支付,以抚慰传统经销商的心理失衡。另外格力可以给予国美和传统的经销商两种截然不同的返利体制。如果给予国美的是100万销量10个点的返利,给予传统经销商的就是50万销量10个点的返利,这样由于追求的目标不同,不同渠道自是心安理得。
③让国美入股销售分公司,并将销售分公司改造为物流配送中心。
解析:
暂无解析